Werbung für die Arztpraxis: was erlaubt ist und wo die Grenze verläuft.
Ärzte dürfen werben. Das Werbeverbot, an das viele noch denken, gibt es seit Anfang der 2000er Jahre nicht mehr. Erlaubt ist aber nicht alles, was in anderen Branchen üblich ist. Zwei Regelwerke ziehen die Grenze: die Berufsordnung Ihrer Kammer und das Heilmittelwerbegesetz. Wir übersetzen beide in die Fragen, die sich bei Website, Anzeige und Social Media tatsächlich stellen.
Zwei Regelwerke, ein Grundsatz.
Die Berufsordnung erlaubt Ärzten sachliche, berufsbezogene Information. Verboten ist berufswidrige Werbung, und berufswidrig heißt vor allem: anpreisend, irreführend oder vergleichend. Geregelt ist das in Paragraf 27 der Musterberufsordnung, die jede Landesärztekammer in eigenes Recht übernimmt, teils mit Abweichungen. Für Zahnärzte gilt dasselbe Prinzip in den Berufsordnungen der Zahnärztekammern.
Das Heilmittelwerbegesetz kommt dazu, sobald Sie für eine bestimmte Behandlung oder ein Verfahren werben. Es verbietet irreführende Aussagen und schränkt die Werbung gegenüber Patienten weiter ein als das allgemeine Wettbewerbsrecht. Die Werbung für die Praxis als solche, also Name, Fach, Sprechzeiten und Team, berührt es in der Regel nicht.
Daraus folgt ein einfacher Test für jeden Satz: Würde ein Kollege ihn für sachlich halten, und könnten Sie ihn belegen? Wenn beides zutrifft, ist der Satz fast immer in Ordnung.
Was bei welcher Werbeform geht.
Die häufigsten Wege, auf denen Praxen sichtbar werden, mit dem, was dort üblich und zulässig ist, und dem Punkt, an dem es kippt.
| Werbeform | Was geht | Worauf Sie achten |
|---|---|---|
| Praxis-Website | Leistungen, Schwerpunkte, Team, Ausstattung, Sprechzeiten, Preise für Selbstzahlerleistungen | Keine Heilversprechen, keine Superlative, vollständiges Impressum |
| Anzeigen | Zeitung, Gemeindeblatt, Suchanzeigen, Plakate | Dieselben Maßstäbe wie auf der Website. Werbeplattformen haben für Gesundheitsthemen eigene Richtlinien |
| Praxisschild | Name, Fach, Sprechzeiten, Logo, zusätzliche Schilder für weitere Standorte | Bezeichnungen nur in zulässiger Form, einzelne Kammern haben eigene Hinweise zur Gestaltung |
| Social Media | Einblicke in Praxis und Team, Aufklärung, Hinweise auf Termine und Veranstaltungen | Patientenfotos nur mit schriftlicher Einwilligung, Impressum im Profil, mehr dazu im Beitrag Social Media |
| Bewertungen | Echte Bewertungen zeigen, Patienten um eine Bewertung bitten, sachlich antworten | Nichts kaufen, nichts gegen Gegenleistung, keine Auswahl, die ein falsches Bild ergibt |
| Preise | Preise für Selbstzahlerleistungen sachlich nennen | Die Gebührenordnung gilt auch hier. Pauschalen und Rabatte, die sie unterlaufen, sind angreifbar. Mehr im Beitrag Selbstzahlerleistungen |
| Veranstaltungen | Patientenabende, Vorträge, Tag der offenen Tür | Information im Vordergrund, kein Verkauf von Behandlungen vor Ort |
| Videosprechstunde | Werbung für Fernbehandlung | Nur, wenn nach anerkanntem fachlichem Standard kein persönlicher Kontakt nötig ist |
Die Übersicht beschreibt den Regelfall. Wo Ihre Kammer strenger ist, gilt ihre Berufsordnung.
Die Stellen, an denen Praxiswerbung kippt.
Aussagen
- Heilversprechen und Erfolgsgarantien, auch indirekt wie garantiert schmerzfrei oder dauerhaft sicher
- Superlative und Alleinstellungen, die sich nicht belegen lassen, etwa die beste Praxis der Region
- Vergleiche mit anderen Praxen oder Kollegen
- Aussagen, die Angst machen oder nahelegen, ohne die Behandlung drohe ein gesundheitlicher Schaden
- Werbung mit dem Namen eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels, ein häufiger Fehler bei ästhetischen Behandlungen
Bilder und Anreize
- Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitseingriffen ohne medizinische Notwendigkeit, seit einem Urteil des Bundesgerichtshofs von 2025 auch bei Unterspritzungen
- Gewinnspiele und Verlosungen rund um Behandlungen
- Gutscheine, Rabatte und Geschenke, die über eine geringwertige Kleinigkeit hinausgehen
- Gekaufte Bewertungen und Siegel, deren Vergabekriterien nicht offenliegen, siehe das Urteil zu Ärztesiegeln
Die Begriffe, die am häufigsten Ärger machen
Spezialist, Experte, Zentrum, Klinik. Keiner davon ist grundsätzlich verboten, jeder setzt aber etwas voraus. Spezialist und Experte verlangen nachweisbare, besondere Erfahrung und dürfen nicht wie eine Facharztbezeichnung wirken. Zentrum und Klinik setzen eine bestimmte Größe oder Ausstattung voraus. Die Kammern sehen das unterschiedlich streng, deshalb lohnt bei solchen Begriffen ein kurzer Blick in die Berufsordnung der eigenen Kammer.
Wer prüft, und was eine Abmahnung bedeutet.
Zwei Stellen achten auf Praxiswerbung. Die Kammer prüft berufsrechtlich, meist auf den Hinweis eines Kollegen oder Patienten. Wettbewerbsverbände und Mitbewerber können auf Grundlage des Wettbewerbsrechts abmahnen, weil die Werberegeln für Ärzte als Regeln für das Verhalten am Markt gelten.
Eine Abmahnung verlangt in der Regel eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe. Der eigentliche Aufwand kommt danach: Website, Anzeigen, Profile und Drucksachen müssen geprüft und geändert werden, und jeder spätere Verstoß gegen die Erklärung kostet die vereinbarte Strafe.
Deshalb prüfen wir Texte in unseren Projekten vor dem Livegang auf genau diese Punkte. Nicht als Rechtsberatung, sondern damit Formulierungen gar nicht erst entstehen, die man später zurücknehmen muss.
Was darüber hinaus für Datenschutz, Cookies und Pflichtangaben gilt, steht im Beitrag Rechtliche Vorgaben für die Praxis-Website. Wie wir Praxismarketing aufbauen, das innerhalb dieser Regeln wirkt, auf Praxismarketing für Arztpraxen.
Was Ärzte uns zur Werbung fragen.
Dürfen Ärzte Werbung machen?
Ja. Das frühere Werbeverbot gibt es seit Anfang der 2000er Jahre nicht mehr. Erlaubt ist sachliche, berufsbezogene Information über Praxis, Fach, Leistungen und Team. Verboten ist berufswidrige Werbung, also anpreisend, irreführend oder vergleichend. Für Werbung mit bestimmten Behandlungen setzt das Heilmittelwerbegesetz zusätzliche Grenzen.
Darf eine Arztpraxis auf Instagram werben?
Ja, für Social Media gelten dieselben Regeln wie für die Website. Einblicke in Praxis und Team, Aufklärung und Hinweise auf Sprechzeiten sind unproblematisch. Heikel sind Patientenfotos ohne schriftliche Einwilligung, Behandlungsergebnisse bei ästhetischen Eingriffen und Aussagen, die einen Erfolg versprechen. Das Profil braucht außerdem ein Impressum.
Darf ich Patientenbewertungen auf meiner Website zeigen?
Echte Bewertungen dürfen Sie zeigen und Patienten dürfen Sie um eine Bewertung bitten. Unzulässig sind gekaufte oder erfundene Bewertungen, Bewertungen gegen eine Gegenleistung und eine Auswahl, die ein falsches Gesamtbild ergibt. Äußerungen Dritter sind nach dem Heilmittelwerbegesetz außerdem unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.
Sind Vorher-Nachher-Bilder in der Praxiswerbung erlaubt?
Bei operativen Schönheitseingriffen ohne medizinische Notwendigkeit nicht. Der Bundesgerichtshof hat dieses Verbot 2025 auf nicht-operative ästhetische Behandlungen wie Unterspritzungen erweitert. Bei medizinisch notwendigen Behandlungen sind sachliche Darstellungen grundsätzlich möglich, sollten aber nicht als Erfolgsversprechen wirken.
Darf ich Rabatte oder Gutscheine für Behandlungen anbieten?
In aller Regel nicht. Geschenke und Vergünstigungen im Zusammenhang mit Heilbehandlungen sind nach dem Heilmittelwerbegesetz nur als geringwertige Kleinigkeit zulässig. Bei privatärztlichen Leistungen setzt zudem die Gebührenordnung Untergrenzen, die ein Rabatt nicht unterlaufen darf. Preise für Selbstzahlerleistungen dürfen Sie dagegen sachlich nennen.
Darf ich mich als Spezialist bezeichnen?
Begriffe wie Spezialist oder Experte sind nicht grundsätzlich verboten. Sie setzen aber nachweisbare, besondere Erfahrung voraus und dürfen nicht wie eine Facharztbezeichnung wirken. Die Kammern sehen sie unterschiedlich streng. Sicherer sind die Bezeichnungen der Weiterbildungsordnung und klar gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte.
Darf ich Google-Anzeigen für meine Praxis schalten?
Ja. Für Suchanzeigen gelten dieselben Maßstäbe wie für die Website: sachlich, ohne Heilversprechen, ohne Superlative. Die Werbeplattformen haben für Gesundheitswerbung zusätzlich eigene Richtlinien, die unabhängig vom deutschen Recht gelten. Entscheidend für den Erfolg ist meist die Seite, auf der die Anzeige landet.
Stand: · Verfasst von Robin Reich · Wir prüfen diesen Beitrag auf neue Rechtsprechung und Hinweise der Kammern.
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